Τεύχος 22: Αφιέρωμα

Πες μου από πού ψωνίζεις...

Αιώνες μετά το σκοτάδι και την κρυφή ζωή εκατοντάδων γκέι και λεσβιών στην Αμερική, το 1991 η συντηρητική εφημερίδα «Wall Street Journal» δημοσίευσε ένα άρθρο που αποκαλούσε σε ένα σημείο του την γκέι και λεσβιακή κοινότητα «μια ονειρεμένη αγορά». Έκτοτε ξεκίνησε για πρώτη φορά οργανωμένη «επίθεση» από τους υπεύθυνους μάρκετινγκ των αμερικάνικων εταιριών, η οποία καταγράφει ένα παρελθόν δεκαπενταετίας (και βάλε) στις ΗΠΑ και τα αποτελέσματά της σήμερα είναι αισθητά όχι μόνο στο lgbt κοινό αλλά και σε άλλες χώρες στην Ευρώπη καθώς και στην Αυστραλία με σαφή πια επιρροή στη διαφημιστική εικόνα τόσο στην έντυπη διαφήμιση όσο και στα storyboard των τηλεοπτικών σποτ.

Σήμερα, σύμφωνα με στατιστικές στην Αμερική, το 7% του συνολικού πληθυσμού της ανήκουν στην κατηγορία lgbt σεξουαλικού προσανατολισμού. Το 2004 ξοδεύτηκε για πρώτη φορά τα ποσό του 36% των κεφαλαίων που κατευθύνονταν στο μάρκετινγκ των 100 πιο κερδοφόρων αμερικάνικων επιχειρήσεων σε εκστρατείες που είχαν για στόχο το lgbt κοινό. Σήμερα ξοδεύονται στην Αμερική ετησίως περί τα 223,5 εκατομμύρια δολάρια σε έντυπη γκέι διαφήμιση και 27 εκατομμύρια δολάρια σε online έντυπα και/ή portals, σύμφωνα με την αναφορά που δημοσιεύτηκε για το 2006 από την Rivendell Marketing and Prime Access. Ένα άλλο σημαντικό στοιχείο είναι η διάθεση μεγάλων εταιριών όπως η IBM και η American Express να ψάξουν στρατηγικές εμπορικές συμμαχίες μεταξύ των επιχειρήσεων που είτε απευθύνονται σε lgbt κοινό είτε τις διαχειρίζονται lgbt επιχειρηματίες, σύμφωνα με τα στοιχεία του Εθνικού Γκέι και Λεσβιακού Επιμελητηρίου (ναι, υπάρχει και τέτοιο επιμελητήριο στην Αμερική!), το οποίο απαριθμεί 1.2 εκατομμύρια επιχειρήσεις…
Με ένα πρόχειρο υπολογισμό και με βάση την αντιστοιχία που μας δίνει το μοντέλο των ΗΠΑ στην Ελλάδα θα έπρεπε να ξοδεύονται στα έντυπα ΜΜΕ 15 εκατομμύρια δολάρια ετησίως και στα online media περίπου 2 εκατομμύρια δολάρια, σε διαφήμιση που στοχεύει στην ομάδα των lgbt. Δεν γνωρίζουμε ακριβώς τι συμβαίνει στα portals και στα οnline media, ξέρουμε όμως - ως το ένα από τα δύο έντυπα ΜΜΕ που κυκλοφορούν αυτή τη στιγμή στη χώρα μας – ότι ούτε κατά διάνοια δεν πλησιάζουμε αυτά τα νούμερα. Αντιθέτως σήμερα είναι λίγες οι εταιρίες που εισάγουν στο δημιουργικό τους κομμάτι ένα σαφές lgbt περιεχόμενο.

Κατανάλωση και lgbt

Κατά καιρούς ακούμε διάφορες φωνές να διαμαρτύρονται για τον υποβιβασμό του lgbt κοινού σε «καταναλωτική ομάδα», με τις οποίες σε μεγάλο βαθμό συμφωνούμε. Δεν μπορούμε όμως σε καμία περίπτωση να αγνοήσουμε το γεγονός ότι ζούμε σήμερα σε μια άκρως καταναλωτική κοινωνία. Δυστυχώς αυτόν τον υποβιβασμό τον έχουν υποστεί όλοι οι άνθρωποι, ανεξάρτητα από τον σεξουαλικό προσανατολισμό τους, το χρώμα, το εισόδημα και τις θρησκευτικές πεποιθήσεις, την ηλικία κλπ. όταν, για παράδειγμα, μια ασφαλιστική εταιρία δεν δέχεται να σε κάνει πελάτη αν έχεις ξεπεράσει ένα όριο ηλικίας ή αν έχεις μια ασθένεια. Κακώς ή καλώς (σίγουρα κακώς δηλαδή) ο άνθρωπος έχει μετατραπεί σε αγοραστική δύναμη και έτσι φαίνεται στα μάτια των περισσότερων εταιριών που σκοπό έχουν το κέρδος. Είναι ανώφελο να κλείνουμε τα μάτια σε αυτό το δυστυχές - για την ανθρωπότητα - φαινόμενο. Είναι σαφώς πιο έξυπνο το πώς θα το εκμεταλλευτούμε και αυτό με στόχο ακόμα και την αναγνώριση της ύπαρξης και της δύναμής μας αλλά και την προώθηση μοντέλων (έστω και καταναλωτικών ή μέσω της διαφήμισης) που επηρεάζουν βαθιά την κοινή γνώμη.

Η διεισδυτικότητα της… εικόνας

Η δύναμη της εικόνας είναι γνωστή στους υπεύθυνους μάρκετινγκ και όχι μόνο. Μια εικόνα σωστή και ελκυστική μπορεί να διεισδύσει βαθιά στο υποσυνείδητο και να βοηθήσει αυτόν που τη δέχεται να κινηθεί προς την κατεύθυνση που του προτείνεται. Όλες και όλοι μας έχουμε «πιάσει» τον εαυτό μας να καταναλώνει απερίσκεπτα επειδή συνδέσαμε κάποια στιγμή το προϊόν με κάτι άσχετο από τη χρησιμότητά του. Ή έχει τύχει να έχουμε καλή γνώμη για μια εταιρία ή για ένα προϊόν επειδή η επαναλαμβανόμενη διαφήμιση που του έχει γίνει μας έχει εντυπωθεί.

Οι μεγάλες εταιρίες του εξωτερικού έχουν κάνει ακόμα μεγαλύτερα βήματα μπροστά και εκτός της αναφοράς σε σλόγκαν και εικόνες που αφορούν άμεσα το lgbt κοινό έχουν προχωρήσει σε πιο εξειδικευμένες εκστρατείες όπως για την τρίτη ηλικία, για τις butch, για τις lipstick λεσβίες, τους bear, τις γκέι οικογένειες, τους οροθετικούς, κλπ. Η χρήση της εικόνας έχει στις μέρες μας κακοποιηθεί, αυτό είναι σίγουρο, και έχει εξυπηρετήσει κυρίως λάθους σκοπούς. Όμως εδώ δεν εξετάζουμε αυτό το ζήτημα. Αναρωτιέμαι απλώς, αν τελικά ξοδεύονται μεγάλα ποσά για το πού θα φάμε, τι θα πιούμε, πού θα πάμε διακοπές, από ποια τράπεζα θα πάρουμε στεγαστικό δάνειο, τι ρούχο θα βάλουμε και με τι αμάξι θα κυκλοφορούμε, ποια είναι τελικά η δική μας δύναμη, ποια είναι η δική μας απάντηση και η δική μας άμυνα σε όσες εταιρίες δεν αποφασίζουν ή αρνούνται να υπερασπιστούν έμπρακτα τα δικά μας δικαιώματα.

Τακτικές μποϋκοτάζ – η περίπτωση της Coors

Πώς ένα lgbt κίνημα γίνεται δυνατό; Όταν καταφέρνει σιγά σιγά να επηρεάζει στρατηγικές πολιτικές ή επιχειρηματικές. Πώς επηρεάζονται οι στρατηγικές; Οι πολιτικές στρατηγικές επηρεάζονται όταν διαφαίνεται μια συμπαγής δύναμη ψήφων: πολλοί συνειδητοποιημένοι πολίτες, γυναίκες και άνδρες, πάνε στην κάλπη αφού προηγουμένως έχουν πιέσει για δεσμεύσεις τους υποψήφιους ή αφού έχουν ακούσει τις πολιτικές θέσεις των κομμάτων γύρω από τη δική τους ατζέντα. Και αναλόγως μαυρίζουν ή κάνουν την τιμή σε κάποιες πολιτικές δυνάμεις να τους εκπροσωπήσουν.

Πώς επηρεάζονται οι επιχειρηματικές στρατηγικές; Με την γνωστή τακτική του μποϋκοτάζ. Αν οι εταιρίες μας βλέπουν ως πορτοφόλια, αν η σημερινή αγορά μας υποβιβάζει στο επίπεδο του καταναλωτή, μένει να γνωρίζουμε την στάση τους ως προς τα θέματα που μας αφορούν, τη γενναιοδωρία τους ή την περιφρόνησή τους και να αγοράζουμε ανάλογα. Η τακτική του μποϋκοτάζ σε εταιρίες και προϊόντα που γυρίζουν την πλάτη στο lgbt κοινό φέρνουν συνήθως σημαντικά αποτελέσματα. Πριν από μια εικοσιπενταετία, το 1972, η αμερικάνικη εταιρία Coors Brewing έγινε στόχος μποϋκοτάζ από την γκέι αμερικάνικη κοινότητα εξαιτίας της άθλιας συμπεριφοράς της απέναντι στους υποψήφιους προς πρόσληψη, τους οποίους μεταξύ άλλων υπέβαλε σε τεστ αλήθειας με ερωτήσεις που αφορούσαν και τον σεξουαλικό προσανατολισμό τους. Το μποϋκοτάζ κράτησε αρκετά χρόνια και στην αρχή η συγκεκριμένη εταιρία επιδεικνύοντας στάση ισχύος απλώς το αγνόησε. Φαίνεται όμως ότι ο συγκεκριμένος αγώνας και η διάρκειά του απέδωσαν καρπούς καθώς προκάλεσαν ζημιά και οικονομική (τα γκέι μπαρ και εστιατόρια δεν προμηθεύονταν τη συγκεκριμένη μπύρα και το κοινό δεν την αγόραζε από τα σούπερ μάρκετ) αλλά κυρίως προκάλεσε ζημιά στο προφίλ της εταιρίας. Μέσα στο 1978 η Coors άρχισε να υποχωρεί από τη σκληρή αρχική της θέση, καταργώντας τις συγκεκριμένες ερωτήσεις από τα τεστ πρόσληψης και από το 1995 άρχισε να δίνει πλεονεκτήματα στα δηλωμένα lgbt ζευγάρια εντός εταιρίας. Προσέλαβε μάλιστα και την Μαίρη Τσένεϋ (δηλωμένη λεσβία και κόρη του Ντικ Τσένεϋ) ως εκπρόσωπο του τμήματος μάρκετινγκ, άρχισε να διαφημίζεται στο περιοδικό The Advocate και να ενισχύει οικονομικά το φεστιβάλ περηφάνιας του Ντένβερ.

Αρκετά χρόνια αργότερα η ομοφοβική θέση της οικογένειας Coors, που ήταν πίσω από τις αρχικές πολιτικές της εταιρίας, έγινε γνωστή όταν ο Πιτ Κουρς, το 2004, θέλησε να υποστηρίξει προεκλογικά, ως ένα από τα βασικά σημεία της προσπάθειάς του να εκλεγεί γερουσιαστής του Κολοράντο, την τροποποίηση του νομικού πλαισίου έτσι ώστε να μην αναγνωρίζονται νομικά τα ζευγάρια του ιδίου φύλου. Η εταιρία όμως έσπευσε να γνωστοποιήσει, μέσα από εκστρατείες της στον τύπο, τη διαφοροποίησή της με αυτή την άκρως συντηρητική θέση. Αποτέλεσμα: το μποϋκοτάζ ως προς την εταιρία σταμάτησε οριστικά και ο Πιτ Κουρς δεν εκλέχτηκε γερουσιαστής.

Το μποϋκοτάζ μπορεί να είναι πολύ μεγάλη χρονικά εκστρατεία και μπορεί ακόμα και να μην αναγνωριστεί η συμβολή της στην επιτυχία, αν η εταιρία που έχει υποστεί τη ζημιά αλλάξει τακτική. Μπορούμε να πούμε όμως ότι είναι μια σαφής και συχνά επιτυχής άμυνα αλλά και διεκδίκηση διαφορετικής μεταχείρισης, καθώς στοχεύει σε αυτά που κάνουν μια εταιρία να πονά: στο προφίλ της και στις πωλήσεις της.

Ας μιλήσουμε για την Ελλάδα

Η δυσκολία που αντιμετώπισαν διάφορες lgbt εκδοτικές απόπειρες να αντέξουν στο χρόνο οφείλεται κατά ένα αρκετά μεγάλο ποσοστό στην αδυναμία των υπεύθυνων μάρκετινγκ των μεγάλων εταιριών να ακολουθήσουν την ευρωπαϊκή αλλά και τη διεθνή αγορά, να αποβάλλουν προκαταλήψεις που θεωρητικά διέπουν ακόμα την ελληνική πραγματικότητα και να αποφασίσουν να επενδύσουν στο lgbt κοινό. Λιγότεροι έχουν κάνει θετικές εισηγήσεις εντός εταιρίας και έχουν προσκρούσει σε βουνό και ακόμα λιγότεροι έχουν πάρει θετική απάντηση και έγκριση για να προχωρήσουν σε εκστρατείες στα εναπομείναντα lgbt έντυπα και online media.

Η εταιρία ποτών ΝΕΚΤΑΡ, οι εταιρίες προφυλακτικών AGAIN και DUREX, η εταιρία τηλεφωνίας WIND επένδυσαν με ολοσέλιδες διαφημίσεις στα lgbt ΜΜΕ, χωρίς να προσαρμόσουν όμως την εκστρατεία τους στο αναγνωστικό κοινό. Η ειδική περίπτωση της φαρμακευτικής εταιρίας GILEAD και η εταιρία εσωρούχων MODUS VIVENDI κατάλαβαν γρήγορα ότι μια διαφημιστική εκστρατεία με στόχο είναι αδύνατο να διεισδύσει στο lgbt κοινό αν δεν προσαρμόσει κατάλληλα το μήνυμά της. Απλά πράγματα δηλαδή, που από καιρό έχουν καταλάβει στο εξωτερικό μεγάλοι οίκοι μόδας, όπως oι Yves Saint Laurent, Dolce & Gabbana, Chanel, Dior, Prada, Iceberg, Calvin Klein, Versace, Dona Karan, μεγάλες τράπεζες όπως η American Express, η MasterCard, μεγάλες αυτοκινητοβιομηχανίες όπως η Citroen, η Mercedes Benz, η Subaru, μεγάλες εταιρίες prêt-a-porter ένδυσης, όπως η Levi’s, η Diesel, η Benetton, μεγάλα brand ποτών όπως η Absolute, η Heineken, η Carlsberg, η Miller, μεγάλες υπεραγορές σαν το ΙΚΕΑ, αρώματα, είδη interior design… η λίστα είναι ατελείωτη.

Σε λίγες μέρες ανοίγει το εκθεσιακό σαλόνι γκέι και λεσβιακών επιχειρήσεων στο Καρουσέλ του Λούβρου, στην καρδιά του Παρισιού. Αρκετές από τις προαναφερθείσες κατηγορίες εταιριών θα εκθέσουν στο δικό τους περίπτερο τα προϊόντα τους στο lgbt κοινό που θα παρευρεθεί. Είναι μια απόπειρα ευρωπαϊκού εκθεσιακού σαλονιού μετά το μεσογειακό σαλόνι που διοργανώθηκε πριν από λίγα χρόνια στη Μάλτα (στο οποίο, να αναφέρουμε για την ιστορία, είχαμε ελληνική παρουσία με την Paul Sofianos Creations). Η εφημερίδα μας θα είναι εκεί, στο Παρίσι, σε πείσμα των καιρών και με διάθεση ανταλλαγής απόψεων και δυνάμεων με άλλα lgbt ΜΜΕ της Ευρώπης, με στόχο το «ξεκλείδωμα» της ελληνικής αγοράς. Λέτε να περιλαμβάνει αυτό το ξεκλείδωμα και τακτική μποϋκοτάζ;

Μαριανέλλα Κλώκα - Οκτώβριος 2007